Web2 성장 모델과 작별하며, 암호화 프로젝트는 어떤 새로운 지표가 필요할까요?

저자| 매기 쉬(Maggie Hsu)

편집|심조 TechFlow

암호화 프로토콜이나 제품의 성공과 성장을 어떻게 평가하시겠습니까? Web2에서는 마케팅 담당자들이 성공을 측정하기 위한 다양한 전략을 가지고 있습니다. 그러나 암호화 분야, 특히 L1, L2 및 프로토콜 영역에서는 마케팅 전략이 아직 개발 중입니다. 일부 지표는 아직 사용할 수 없고, 일부 지표는 그리 중요하지 않으며, 많은 지표는 블록체인에 맞게 재고려해야 합니다.

저는 많은 성장 및 마케팅 책임자들과 대화해본 경험이 있으며, 그들 각각은 서로 다른 대시보드를 가지고 있습니다. 이는 정상적인 일입니다. L1 또는 L2의 성장 정의는 DeFi 프로토콜, 지갑 또는 게임의 정의와 다르기 때문입니다. 이러한 차이점을 더 넓게 탐구해 보겠습니다:

L1과 L2의 성장은 사용자 및 개발자 커뮤니티와 밀접하게 관련되어 있습니다. 우리는 L1과 L2의 월간 활성 주소(MAA, Monthly Active Addresses)와 사람들이 그 위에 구축한 애플리케이션의 수를 통해 성공 여부를 측정할 수 있습니다. MAA가 증가하는데 애플리케이션의 성장이 눈에 띄지 않는다면, 이는 단지 소수의 인기 있는 애플리케이션이나 쓰레기 애플리케이션이 존재한다는 것을 의미할 수 있습니다. 이상적으로는 두 가지 모두 동기화되어 성장해야 합니다. 이러한 경우, 최고 마케팅 책임자(CMO)의 역할은 프로토콜 자체를 홍보하는 것 외에도 커뮤니티의 마케팅 엔진과 더 유사합니다.

프로토콜의 기본 성장 지표는 사용자 수, 거래량 및 총 잠금 가치(Total Value Locked, TVL)입니다. 즉, 프로토콜 스마트 계약에 예치된 자산의 총 가치 또는 총 보장 가치(Total Value Secured, TVS)입니다. TVL은 논란이 많은 지표이지만, 아래에서 논의할 다른 지표와 결합하여 프로토콜의 성장 상황을 대략적으로 이해할 수 있습니다. 한 창립자는 그들이 "활성 TVL"의 "자본 비용"을 계산한다고 공유했습니다. 즉, 특정 잠금 가치를 얻기 위해 제공해야 하는 보상 금액과 그로 인해 발생하는 비용 또는 잠금 가치 간의 비율입니다.

인프라 및 기타 소프트웨어 서비스(SaaS)의 성장은 일반적으로 개별 제품의 성장과 관련이 있습니다. 예를 들어, 개발자 플랫폼 Alchemy는 각 제품 라인 내의 고객 및 수익 성장에 주목하며, 이는 전통적인 SaaS 회사에서 보는 것과 유사합니다. 더 구체적으로, 기존 고객 유지의 반복 수익 비율 또는 총 수익 유지율(GRR)에 주목하는 것은 제품의 점착성과 고객 기반의 안정성을 나타내며, 이는 반복 수익을 측정하는 데 중요합니다. 순수익 유지율(NRR)은 추가 판매를 고려하며, 기존 고객 기반의 수익을 증가시키는 능력을 반영합니다.

지갑과 게임의 성장은 더 전통적으로 보입니다(위의 SaaS 예와 유사). 그러나 여기서는 전체 사용량과 수익을 측정하기 위해 다음 지표를 사용하는 데 중점을 둡니다:

· 일일 활성 주소(DAA), 매일 네트워크에서 활성화된 고유 주소 수;

· 일일 거래 사용자 수(DTU), 즉 네트워크에서 수익 거래를 수행하는 고유 주소 수(DAA의 하위 집합);

· 사용자당 평균 수익(ARPU), 특정 기간 동안 사용자 또는 고객으로부터 발생한 수익.

그러나 토큰이 관련된다면, 토큰 가격과 보유자 분포에 영향을 미치게 되지만, 이러한 지표조차도 귀하의 목표에 따라 달라집니다. 예를 들어, 많은 소액 토큰 보유자를 원하십니까, 아니면 소수의 큰 고래를 원하십니까? 이는 귀하의 제품 또는 서비스의 범주, 단계 및 전략에 따라 달라지며, 적절한 측정 지표를 선택해야 합니다.

그렇다면 회사 전용 지표 대시보드를 어떻게 구축할 수 있을까요? 다음은 몇 가지 잠재적인 지표 제안과 함께 마케팅 퍼널 내에서의 위치를 결합하여 더 많은 통찰력을 제공합니다. 그러나 궁극적으로 무엇을 측정할 것인지, 각 지표의 중요성을 어떻게 저울질할 것인지, 데이터를 기반으로 어떻게 행동할 것인지 결정해야 합니다…

핵심 지표: 무엇이 중요할까요?

고객 획득 비용(Customer Acquisition Cost, CAC), 고객 생애 가치(Lifetime Value, LTV) 및 사용자당 평균 수익(Average Revenue Per User, ARPU)은 고객 획득 작업의 성공과 효율성을 이해하는 데 핵심입니다(아래에서 이러한 지표를 정의할 것입니다).

이러한 개념은 전통적인 SaaS에서 널리 인정받고 있지만, 암호화 분야에서는 약간의 조정이 필요합니다. 여기서 "고객"은 일반적으로 "지갑"을 의미하며, 가치 창출의 형태도 다릅니다. 우리는 아래에서 이러한 지표를 재정의하고 암호화 분야의 독특한 미세한 차이를 탐구할 것입니다.

1. 고객 획득 비용(CAC)

고객 획득 비용(CAC)은 한 고객을 획득하는 데 드는 총 비용을 의미하며, 여러 가지 방법으로 측정할 수 있습니다:

광의적으로, 혼합 고객 획득 비용(CAC)은 총 고객 획득 비용을 신규 고객 수로 나누어 계산됩니다. 이는 모든 채널에서 각 신규 고객에게 지불한 평균 가격을 알려줍니다. 여기에는 고객 획득 비용뿐만 아니라 자연 성장 비용도 포함됩니다(이로 인해 어떤 특정 성장 전략이 성과를 내고 있는지 파악하기 어렵습니다).

반면에, 유료 CAC는 유료 마케팅을 통해 획득한 고객만을 고려합니다. 많은 경우 팀은 "무작정" 유료 마케팅에 투자하지만 효과를 측정하지 않습니다. 유료 CAC는 이러한 고객을 획득하는 데 드는 비용과 특정 마케팅 활동이 실제로 효과가 있었는지를 반영할 수 있습니다. 암호화폐 분야에서는 이 점을 측정하는 것이 특히 중요합니다. 초기에는 많은 팀이 유료 보상에 주의를 분산시켜 그들의 제품이 실제로 무엇을 하고 있는지 파악하지 못했습니다.

"비용"은 무엇으로 간주될까요? CAC를 계산할 때 비용에는 광고 지출, 후원, 마케팅 자료 개발, 작업 토큰 인센티브(예: Galaxe, Layer3 또는 Coinbase Quests와 같은 플랫폼에서) 및 목표 지갑으로의 에어드랍이 포함될 수 있습니다.

"고객"은 누구로 간주될까요? 이 경우 "고객"은 "사용자" 또는 "개발자"를 의미할 수 있습니다. 예를 들어, 특정 프로토콜에서 거래를 수행하는 새로운 지갑은 해당 프로토콜의 고객으로 간주될 수 있습니다.

2. 생애 가치(LTV) 및 사용자당 평균 수익(ARPU)

생애 가치(LTV)는 고객 관계가 지속되는 동안 고객의 미래 순이익의 현재 가치를 나타냅니다. LTV는 본질적으로 고객이 고객이 된 이후의 기여도를 측정하며, 그들이 제품에 소비한 금액을 포함합니다.

LTV 자체는 복잡한 계산과 개념입니다. 암호화폐 분야에서는 이 개념이 항상 직접적으로 번역되지 않습니다. 왜냐하면 "사용자"는 전통적인 의미의 "고객"과는 다를 수 있기 때문입니다. 예를 들어, 그들은 익명의 지갑일 수 있으며, 하나의 사용자가 여러 개의 서로 다른 지갑을 보유할 수 있습니다. 따라서 LTV는 단일 지갑이 총 잠금 가치(TVL)에 기여하는 정도를 반영할 수 있습니다. TVL은 프로토콜 스마트 계약에 저장된 자산의 총 달러 가치를 의미하며, 우리는 앞서 언급했습니다.

DeFi 프로토콜의 경우, TVL은 "현재 자산 총량"의 스냅샷을 제공할 수 있으며, LTV는 "특정 지갑이 생애 동안 프로토콜에 대한 가치"를 답하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

3. LTV:CAC 비율

고객 생애 가치(LTV)는 일반적으로 초기 고객 획득 비용(CAC)과 해당 고객의 향후 "가치"를 평가하는 데 사용됩니다. LTV:CAC 비율은 고객이 가져오는 가치와 신규 고객을 획득하는 비용을 비교하여 신규 고객 유치의 비용 효율성을 통찰할 수 있습니다.

전통적인 SaaS 제품의 경우, 3:1 비율이 합리적이라고 여겨지며, 이는 고객에게서 창출하는 가치가 고객 획득 비용의 세 배라는 것을 의미합니다. 나머지 이익은 성장에 재투자될 수 있습니다. 암호화폐 분야에서는 아직 이러한 기준이 설정되지 않았습니다.

암호화폐 분야에서 LTV:CAC 비율을 평가할 때는 에어드랍이나 포인트와 같은 다른 유인책도 고려해야 합니다. 이러한 유인책은 지표에 오해를 불러일으킬 수 있습니다. 이상적으로 이러한 유인책은 사용자가 제품을 사용하도록 유도하고 그들이 시작하는 데 도움을 줄 수 있지만, 사용자가 제품을 충분히 좋아하게 되면 유인책 없이도 제품이 계속 성장할 수 있습니다. 이 경우 CAC는 감소하고 LTV는 증가하여 LTV:CAC 비율이 개선됩니다.

다음은 우리가 문서에서 개요한 주요 지표와 암호화 분야에서의 사고 방식의 간략한 요약입니다:

종합적으로 볼 때, 이러한 지표는 마케팅 퍼널의 다양한 단계에서 사용자 유치 효과를 측정하는 데 기초를 제공하며, 이러한 노력의 비용도 고려합니다.

암호화 분야의 성장 퍼널 분석

핵심 지표를 결정한 후, 다음 단계는 이를 위에서 아래로 마케팅 퍼널에 매핑하는 것입니다. 주목할 점은 암호화 분야의 성장 마케팅 퍼널이 전통적인 Web2의 퍼널과 다르지만, 그 차이는 주로 암호화 분야의 고유한 마케팅 전략, 행동 특성 및 각 단계의 독특한 기회(예: 온체인 행동, 토큰 인센티브 및 커뮤니티 주도의 역동성)에 있습니다.

다음으로 우리는 퍼널의 각 단계를 하나씩 탐구하고, 핵심 전략 및 측정 기준을 분석하며, 암호화 분야와 Web2의 차이점을 살펴보겠습니다…

1. 인식/잠재 고객 생성

전통적인 채널이든 암호화폐든, 마케팅 퍼널의 첫 번째 단계는 브랜드 인지도를 높이는 것입니다. 암호화폐 분야에서도 브랜드 인지도를 높이는 것은 이후 모든 것의 전제 조건입니다.

이 단계에서 고객 획득 비용(CAC)을 측정하기 시작할 것입니다. "도달 범위"(Reach, 즉 귀하의 콘텐츠를 본 독립적인 개인 수)도 핵심 지표 중 하나가 되어야 합니다. 도달 범위는 대중 마케팅 채널(예: 뉴스, 미디어 및 공공 관계)의 성공을 평가할 때 특히 중요합니다. 이 단계의 도전 과제는 단기적인 관심의 피크와 진정한 "점착성" 관심을 구분하는 것입니다: 사용자가 단순히 호기심이 있는 것인지, 아니면 제품 사용에 진정으로 관심이 있는 것인지?

핵심 획득 지표 외에도, 새로운 사용자를 찾기 위해 사용하는 채널은 각각 장점, 위험 및 암호화 분야의 고유한 미세한 차이가 있습니다:

2. 주요 의견 리더(KOL) 및 인플루언서

무작위 인플루언서나 KOL에게 많은 청중을 가진 대가로 비용을 지불하는 것은 인지도를 높이는 신뢰할 수 있는 방법처럼 보이지만, 이러한 방식은 종종 의미 있는 참여를 생성하지 못합니다. 특히 인플루언서가 프로젝트와 실제로 연결되지 않은 경우, 그들의 청중은 공감하지 않을 것입니다.

그러나 프로젝트의 비전에 부합하는 인플루언서와 협력하는 것은 가치가 있습니다. 그들은 신뢰할 수 있는 방식으로 자신의 흥분을 공유할 수 있습니다. "마이크로 인플루언서"(Micro-Influencers)와 같은 더 세분화되고 목표가 명확하며 청중이 신뢰하는 목소리를 고려할 수 있습니다. 또는 팀 내 전문가와 같은 지역 인플루언서도 고려할 수 있습니다. 개인적인 영향력을 강하게 구축한 Aztec의 최고 마케팅 책임자 클레어 카트(Claire Kart)는 그 좋은 예입니다. 그녀는 회사 내부의 인플루언서일 뿐만 아니라, 신흥 인플루언서를 적극적으로 찾아 그들과 유기적인 관계를 구축하고 Aztec 생태계로 끌어들이고 있습니다.

3. 광고

암호화 분야에서 광고는 여러 가지 도전에 직면해 있습니다. 예를 들어, 암호화 광고에 대한 정책이 모호하고 지속적으로 변화하기 때문에 많은 암호화 회사가 Google이나 Meta와 같은 전통적인 플랫폼에서 광고 캠페인을 운영할 수 없습니다. 또한 암호화 커뮤니티는 전통적인 광고에 대해 경계심을 가지고 있습니다. 유사한 광고 형식이 때때로 사기꾼에 의해 사용되어 사용자를 악성 웹사이트로 유도하기 때문입니다.

암호화 마케팅 담당자들은 X(구 Twitter), LinkedIn, Reddit, TikTok 또는 Apple App Store에서 특정 애플리케이션을 홍보하는 데 더 많은 성공을 거두었습니다. 그들은 또한 Brave 브라우저 광고, Coinbase/Base 애플리케이션 내 Spindl 광고 또는 Farcaster의 MiniApps 및 후원 게시물과 같은 대체 옵션을 고려할 수 있으며, 심지어 프롬프트를 최적화하고 AI 검색 답변에 통합할 수도 있습니다.

4. 추천 및 제휴 마케팅

추천 프로그램의 기본 개념은 전통적인 마케팅과 동일합니다: 다른 사람이 귀하의 추천을 통해 등록할 때 보상을 받습니다. 암호화폐의 차별점은 보상이 즉시 전송되고 체인에서 직접 검증될 수 있다는 점입니다. 이를 통해 인센티브 메커니즘을 조정하여 전체 프로세스를 더 원활하게 만들 수 있습니다. Blackbird와 같은 프로젝트는 체인에서의 추천이 지속적인 충성도 프로그램과 커뮤니티 참여를 통해 복합 네트워크 효과로 발전할 수 있음을 보여줍니다. 이는 단순한 일회성 고객 획득 활동이 아닙니다.

입소문은 암호화 분야에서 가장 강력한 성장 동력 중 하나입니다. 소비자 제품의 경우, 입소문에 의해 주도되는 경우가 많으며, 사용자는 경험을 좋아하고 제품의 가치를 발견하여 다른 사용자에게 해당 제품을 추천합니다. 인프라 프로젝트의 경우, 추천은 일반적으로 기존 고객 및 개발자에게서 발생합니다.

입소문 성장을 측정하는 방법은 순추천지수(Net Promoter Score, NPS)를 간단히 추적하거나 신규 사용자가 등록하거나 온보딩을 완료한 후 추천을 받았는지, 추천자가 누구인지 직접 조사하는 것입니다.

이 점에서 추천은 뒤집힌, 아래에서 위로 향하는 마케팅 퍼널과 같습니다. 사용자는 단순히 전환 단계에